Nel 2026 la creator economy consolida il proprio ruolo nelle strategie di comunicazione dei brand europei. Le aziende aumentano i budget dedicati alle collaborazioni, puntano su valori condivisi, comunità di nicchia e rapporti continuativi con i creator. L’Italia si distingue per l’attenzione alla condotta etica e per una forte diversificazione dei canali utilizzati, mentre a livello europeo emergono approcci differenti tra i vari mercati.

Etica e trasparenza come criteri di scelta

La selezione dei creator si orienta sempre più verso coerenza valoriale e trasparenza. In Italia, un professionista su due considera la condotta etica un elemento determinante, mentre lo stile dei contenuti resta il primo criterio per il 68% degli operatori. A livello europeo, il 68% dei marketer richiede ai creator l’adesione a carte etiche e il rispetto delle normative locali, e un quarto delle aziende privilegia chi affronta temi come bullismo e discriminazioni o evita prodotti controversi.

Budget in crescita e nuovi formati

Nel 2025 la spesa media europea per le collaborazioni con creator ha raggiunto i 175mila euro. Nel 2026 il 72% dei marketer incrementa i budget fino al 50%, confermando la crescita del settore. I formati più richiesti sono i video brevi e i contenuti generati dagli utenti, considerati più immediati e capaci di stimolare l’interazione. Instagram rimane la piattaforma principale (93%), seguita da TikTok (79%) e YouTube (69%).

Micro‑influencer e collaborazioni a lungo termine

La saturazione dei contenuti e l’uso crescente dell’Intelligenza artificiale spingono i brand verso creator con community più piccole ma coinvolte. I micro‑influencer diventano centrali per autenticità e capacità di generare fiducia. Crescono anche le collaborazioni durature, in cui i creator assumono un ruolo simile a quello degli ambasciatori, mentre il gifting perde rilevanza e viene utilizzato solo dal 28% dei brand.

Le specificità dei mercati europei

• Italia: circa 38mila creator professionisti, forte varietà di canali; primo Paese per utilizzo di Pinterest (16%) e secondo per Twitch (20%). Il 64% dei brand si affida ad agenzie esterne e l’attenzione al ritorno sull’investimento è elevata.
• Regno Unito: investimenti in crescita, con focus sui micro‑influencer tra 10mila e 100mila follower.
• Germania: attività spesso internalizzate, forte attenzione ai dati di performance e crescita dei contenuti generati dagli utenti.
• Francia: massima sensibilità verso regolamenti e tematiche delicate.
• Spagna: maggiore libertà creativa per i creator.
• Scandinavia: priorità a performance e trasparenza, con forte crescita dei video brevi.
• Benelux: centralità di regolamenti e chiarezza comunicativa.

Un settore in trasformazione

La combinazione tra aumento dei contenuti, velocità richiesta dai brand e necessità di mantenere autenticità rende il 2026 un anno di cambiamento. La preferenza per creator con community fidelizzate, collaborazioni continuative e valori condivisi rappresenta una risposta alla crescente complessità del mercato.