«Il nostro obbiettivo è rendere le persone più consapevoli di quanto la tecnologia possa fare per loro e, di conseguenza, sempre più connesse con i loro prodotti». A IFA 2023 Gianpiero Morbello, Head of Brand & IOT di Haier Europe, ha raccontato quanto l’azienda numero 1 al mondo nel settore degli elettrodomestici abbia ancora tanto da fare per crescere business e fidelizzazione. E il lavoro di Haier è quello di aumentare il mercato degli elettrodomestici smart per puntare a consumatori più smart, che capiscano il valore d’acquisto in relazione ai risultati di risparmio ottenuti. Ecco insomma quanto Morbello ha detto a TraMe&Tech nell’intervista che segue.
Haier e i suoi elettrodomestici smart: intervista a Gianpiero Morbello
Haier Europe si è presentata a IFA con novità sempre più smart, divise tra Haier, Candy e Hoover. La filosofia multibrand non confonde i consumatori?
«Tutt’altro, anzi. La nostra filosofia multibrand è stata la ragione del successo dell’integrazione delle aziende quando abbiamo inserito Candy nel Gruppo. Siamo gli unici ad essere riusciti a fare 1+1 uguale a tre, e il motivo di questo successo è stato evitare sovrapposizioni. Abbiamo un approccio da una parte “good, better, best”, mentre dall’altra puntiamo alla segmentazione clienti facendo prodotti pensati per un consumatore specifico».
Ma le persone capiscono questo approccio?
«Il fatto che il consumatore non veda il gruppo nel suo insieme non ci preoccupa. A noi interessa la massa critica, portando l’esperienza di un brand nell’altro e viceversa. Faccio un esempio: il nuovo forno con la camera integrata nasce da un’esperienza in Candy che è stata portata in Haier per il progetto chef at home. Funziona così bene che ora metteremo camere dovunque».
A proposito di Candy: è stata una scommessa vinta.
«Aveva già un’identità innovativa grazie alla famiglia Fumagalli. Per il futuro razionalizzeremo un po’ il suo posizionamento: abbiamo investito 300 milioni in fabbriche, con nuove piattaforme e nuove tecnologie. E siamo così in grado di servire il mercato più democratico con soluzioni di alta gamma».
Qualcuno pensa: i prodotti però non rischiano di assomigliarsi?
«Ma è l’esperienza che cambia. Una volta la comunicazione dei prodotti puntavano sulla loro durata, noi invece siamo più orientati all’elettronica, a far capire i vantaggi che si ottengono a comprare elettrodomestici smart. E poi il design è differenziato, esce da fabbriche diverse, ed è un simbolo di italianità: a Milano abbiamo infatti il design center. Candy insomma è un simbolo del nostro Paese, ma i tre marchi sono comunque tutti europei».
Quali sono i loro segni distintivi?
«Essere smart nel senso di avere cose particolari: Candy si distingue per avere formati differenti, era una caratteristica che Peppino Fumagalli aveva pensato per competere con la concorrenza. Hoover propone prodotti di pulizia sempre più completi. Haier entrerà nell’alto di gamma della cucina con Bionic Cook e l’intelligenza artificiale. E per tutti faremo ecosistema con elettrodomestici anche di altre aziende: vogliamo arrivare al 100% di connettività per conoscere il consumatore e costruire prodotti che risolvano i suoi problemi».
In questo momento si parla tanto di risparmio energetico.
«E proprio l’energy management ci sta a cuore: siamo convinti sostenitori del sistema Matter, in modo da connettere prodotti che non abbiamo o della concorrenza, per integrare il consumatore nella nostra piattaforma hOn».
La vostra app guida.
«Ci crediamo molto. E attraverso l’app crediamo di dover far capire alle persone cosa fanno davvero questi elettrodomestici. Oggi su 100 lavatrici smart in realtà ne vengono connesse 30, però abbiamo anche visto che quando gli utenti cominciano a usare l’app, quasi tutti diventano utilizzatori attivi della piattaforma. Perché alla fine hai un servizio migliore, i problemi vengono risolti automaticamente, nel caso poi puoi chiamare un call center che sa già tutto di te, e se il problema è serio ti viene mandato qualcuno col pezzo di ricambio giusto».
Questione di comunicazione, insomma.
«Certamente, per questo facciamo e faremo delle guide utili anche in hOn: abbiamo dei dati che dimostrano come usare l’app faccia risparmiare. C’è ancora chi si chiede cosa serve un forno connesso; oppure chi compra camicie da 300 euro e poi le mette in macchine vecchie, rovinandole. Il focus oggi non è più sulla durata del prodotto, ma su come quel prodotto porta vantaggi. Oggi l’ultilizzo medio di un elettrodomestico è la metà di 3 anni fa: Haier, puntando appunto sull’elettronica, farà sempre più aggiornamenti del firmware, arrivando a poter cambiare la classe energetica dell’elettrodomestico, allungandone così la vita».
A proposito di etichette: dopo la rivoluzione che doveva semplificarle, siamo di nuovo agli A++ o A-50%…
«Il settore del Bianco è un po’ lento nelle innovazioni. Tutti pensavano che con le nuove etichette fosse impossibile passare da classe D alla classe A, e invece dopo un paio d’anni siamo già di nuovo a capo. Quando sono arrivato in questo mondo da quello dei computer sentivo discorsi sulle batterie che per i Pc si facevano 25 anni prima… per fortuna Haier è molto all’avanguardia».
A proposito di questo: come sta andando l’esperienza di Washpass, la lavatrice «a noleggio» presentata qui a IFA un anno fa?
«Devo dire che ha superato le mie aspettative. Siamo andati lunghi nel lancio in Italia perché volevamo essere sicuri che funzionasse tutto alla perfezione. Online è andata molto bene e ora sarà disponibile anche sul retail: mi attendo risultati ancor migliori visto che può essere spiegata dal vivo. Questo apre aspettative sulla chimica disaggregata per estendere il concetto anche ad altre tipologie. Tipo le lavastoviglie, dove gli enzimi possono fare ancora meglio».
Quali sono i vantaggi?
«Intanto la pulizia la percepisci perché lavoriamo molto sulla profumazione. E poi l’integrazione dal mondo sharing è pronto, abbiamo tante idee. Il modello funziona, bisogna far capire bene il concetto che pagi un servizio e non un prodotto. Il mondo sta cambiando, il Covid ha avvicinato le nuove generazioni al mondo degli elettrodomestici, soprattutto per la cucina. Se a questa empatia aggiungo servizi e collego altre cose via app e apro le piattaforme ad altri player, il risultato non può che essere positivo».
Questo è, insomma, il futuro?
«Sì. E il futuro deve essere lavorare con i fornitori di energia, per aiutare il risparmio. In fondo è un ritorno all’antico, quando i primi operatori per convincere a siglare un abbonamento mettevano a disposizione a primi elettrodomestici. Noi dobbiamo imparare a vendere contratti di energia, loro a vendere prodotti: alla fine, chi ne godrà, saranno i consumatori».
