L’influencer marketing italiano sta cambiando pelle. Non conta più chi ha più follower, ma chi sa parlare a una community attenta, con uno stile riconoscibile e valori compatibili con quelli del brand. È il quadro che emerge da “Il Futuro dell’Influencer Marketing: Prospettive 2026/2027”, lo studio della piattaforma Kolsquare realizzato con B2B International.

L’indagine ha coinvolto 1.123 aziende in sette mercati europei (Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito, Paesi Nordici e Benelux) e in 15 settori, dalle PMI sotto i 50 dipendenti alle grandi realtà con più di mille addetti.

Creator economy: un mercato da 425 milioni di euro

In Italia la creator economy cresce nel 2026 del 10,4% e si stima che raggiungerà un volume di 425 milioni di euro entro fine anno. Le prospettive restano positive: l’88% dei brand intende aumentare gli investimenti sui creator anche nel 2027.

Budget in crescita e reti di creator più ampieeator

I numeri sugli investimenti sono chiari:

• l’89% dei brand prevede di aumentare il budget nei prossimi 12 mesi, mentre solo il 2% stima una riduzione;
• sei aziende su dieci investono già più di 100.000 € l’anno e il 36% supera i 200.000 €;
• la spesa mediana è di 144.000 €, ma varia con la dimensione dell’azienda: 52.000 € sotto i 50 dipendenti, 137.000 € per le medie imprese (100-500 addetti), 312.000 € per le grandi fino a mille dipendenti e 367.000 € oltre questa soglia.

Il motivo è semplice: nel 68% dei casi l’influencer marketing genera fino al 25% dei ricavi complessivi del marketing.

Cambia anche il modo di lavorare. La quota di aziende che collabora con 100 o più influencer all’anno è passata dal 18% del 2024 al 37%, mentre chi ne usa meno di 50 è sceso dal 65% al 44%. Il 77% dei brand gestisce le attività internamente, spesso con formule ibride che coinvolgono un’agenzia specializzata.

Piattaforme: Instagram resta in testa, crescono LinkedIn e WhatsApp

Instagram è usato da nove aziende su dieci. TikTok registra invece la prima flessione, con un calo del 12% in un anno, e scende al 67%, perché i marketer stanno diversificando i budget.

A guadagnare terreno sono:

• LinkedIn, al 40%;
• WhatsApp, che triplica la propria quota di utilizzo fino al 15%, grazie alla diffusione del conversational marketing.

Tra i trend più forti ci sono i video short-form (49%), l’uso di AI e automazione (45%), le collaborazioni a lungo termine (39%) e il social commerce (34%). Sul fronte dei compensi aumentano gli accordi a commissione e le formule ibride, che legano il pagamento ai risultati di vendita.

Come si scelgono gli influencer

Il numero di follower non è più il criterio principale. Nella selezione pesano soprattutto:

• qualità e stile dei contenuti (42%);
• engagement rate (38%);
• autenticità (35%).

I micro-influencer (10.000-100.000 follower) sono il pilastro operativo per il 71% delle aziende, e tre su dieci lavorano con i nano-influencer. I mega-influencer, oltre il milione di follower, sono usati dal 25% dei brand, ma soprattutto per la visibilità più che per vendere.

Cresce inoltre il peso della responsabilità sociale: per il 29% dei brand le certificazioni formali sono ormai un criterio di selezione. Tra i requisiti più richiesti ai creator ci sono il rispetto delle normative locali (48%), l’adesione al codice etico aziendale (45%), l’esclusione di prodotti controversi (43%) e la trasparenza sulle sponsorizzazioni (41%). Seguono l’impegno contro il bullismo (34%), la sensibilità ambientale (30%) e la dichiarazione dell’uso di filtri grafici (24%).

La tecnologia diventa infrastruttura

L’84% dei brand usa strumenti di intelligenza artificiale o automazione, soprattutto per analizzare pubblico e contenuti, individuare frodi, profilare le collaborazioni e pianificare le campagne. L’adozione di piattaforme dedicate all’influencer marketing è salita dal 39% al 65% in un solo anno.

L’AI predittiva, capace di stimare in anticipo il ritorno sull’investimento, resta invece appannaggio di una minoranza (14%), per via della complessità degli strumenti.

Il caso Italia: affinità prima della reach

Rispetto agli altri mercati europei, l’Italia si distingue per la cura del contenuto e per l’aderenza agli interessi del pubblico:

Le collaborazioni con mega-influencer e celebrity sono le meno diffuse d’Europa. I contratti a compenso fisso sono ai minimi europei e prevalgono formule ibride basate su prodotti in omaggio e commissioni. In Germania, invece, i contenuti dei creator sono usati soprattutto come creatività da diffondere in advertising, mentre in Italia si punta sulla collaborazione strategica.

Cosa significa per brand e creator

Per i brand, la direzione è chiara: meglio poche relazioni solide con community coinvolte che un’esposizione massiccia ma superficiale. Per i creator, soprattutto quelli di dimensioni medio-piccole, qualità editoriale, trasparenza e coerenza valoriale sono diventati un vantaggio competitivo concreto.